擦亮中国服务品牌

浙江省德清县莫干山景区的民宿“西竹云见”（无人机照片）。　　新华社记者 徐 昱摄

2021年第一季度，中国服务业增加值占国内生产总值比重为58.3%，对国民经济增长的贡献率为50.9%，已占据国民经济“半壁江山”，服务创新层出不穷，服务质量明显提升。

旅游业是服务业中的龙头和亮点。高品质服务是旅游业的生命线。树立服务标准，叫响服务品牌，提升服务质量，旅游业一直在为此探索创新。

旅游关键在服务

如今，中国游客越来越注重出游品质，对旅游服务的要求不断提高。中国旅游研究院近期调查显示，基础服务设施较大程度影响着人们的出游决策，相比景观质量、价格高低、人文风情、距离远近、气候舒适等因素，人们在做出游决策时，41.1%的游客认为当地基础服务设施起到决定性作用。在旅游过程中，43.6%的游客认为软硬件基础设施影响旅游体验。

旅游业是现代服务业的龙头产业，是综合性强的服务业，与农业、工业、科技、文化、体育、健康、教育等多产业深度融合。旅游业以其关联性大、融合力强、渗透力深等特点，成为服务业的亮点。目前，以文化旅游、休闲娱乐、康养健身等为代表的服务消费正在成为城乡居民消费最活跃的领域。今年以来，国内旅游消费强力复苏，短短5天“五一”假期，游客就实现旅游消费1132亿元，释放出服务业的潜能，也显示出中国经济的韧性和活力。

旅游业的对象是一个个需求各异的游客，为游客提供满意的服务是旅游业的生命线。树立服务标准，叫响服务品牌，提升服务质量，旅游业一直在探索创新。由中国旅游协会推出的“中国服务”·旅游产品创意案例征集活动已举办三届，持续推动中国服务提升创新。入选案例抓住了消费机会，创新了商业模式，改变了服务手段，倡导新的生活方式，令游客的体验深刻而难忘。

树立品牌意识

近年来，游客出游频次增加、旅游经验日趋丰富、旅游环境更为成熟，自由行发展火热。但中国拥有数十亿人次的庞大国内游市场，跟团游空间仍很广阔。途牛早在2009年就推出“牛人专线”高品质跟团游品牌，强调游客体验第一，将游客满意度作为最重要的指标，通过住宿、交通、上网、美食升级、行程透明、导游服务等措施提升品质。2019年，又推出分期免息、成团保障、退改保障、无理由退换货等服务标准。截至2021年第一季度，牛人专线已累计服务超540万人次出游，游客满意度达到97%。

莫干山和诚品书店，一个是绿水青山度假胜地，一个是繁华城市休闲场所，他们的共同点是改变了传统业态形式，景区不再是简单地提供风景，书店也不仅仅是卖书，他们用开阔的思路营造出品质服务，形成独特品牌。

浙江莫干山民宿特色鲜明，品牌知名度颇高。这里守住绿水青山，突破乡村困局，实现了乡村振兴和旅游产业的无缝对接。莫干山出台了全国首部地方民宿管理办法，制定全国首个民宿地方标准，创办国内首家民宿学院，成为全国首批乡村旅游创客示范基地。莫干山还是全国“洋家乐”发源地，德清的“洋家乐”成为全国首个服务类生态原产地保护产品。

诚品生活苏州是书店，更是一座人文阅读、创意探索的美学生活博物馆，其间每年举办近300场艺文活动，形式不拘泥于展览、讲座、表演等，拓展人们关于阅读的想象，与各类书籍、各式创意美学商品，共同创造出独特的人文空间，带给苏州市民游客美好的生活体验，也成为当地文化旅游响当当的品牌。

提升服务标准

为提升旅游品质，推动旅游业高质量发展，文化和旅游部2019年印发了《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》，提出应加强标准建设，要以标准实施促进质量提升，重点加强旅游新业态和产业融合类旅游服务标准的制定修订工作，对照国际先进标准，修订和完善国内旅游服务标准。同时，要加大旅游服务标准的宣传贯彻和培训力度，尤其要对游客宣传旅游标准，使游客了解优质旅游服务应达到的相应水平，增强监督能力，倒逼旅游经营者提升服务质量。此外，还要开展旅游标准化试点工作，创新旅游服务标准化管理体制。

互联网、大数据、人工智能等新技术正在不断创新服务模式。短视频成为创新旅游产品的新抓手。字节跳动之前推出的“山里DOU是好风光”项目，已在河南栾川、山西永和、四川稻城、贵州荔波、湖北利川等9个国家级贫困县落地，累计提供55亿次曝光，让更多用户精准发现优质旅游区，提升了当地文旅品牌影响力和美誉度，带动了相关产业，实现了科技赋能旅游。

相信未来将涌现出越来越多具有国际水准、本土特色、知名品牌的中国服务产品，它们向世界讲好“中国服务”的故事，让“中国服务”像“中国制造”一样具有影响力，成为展示中国形象、弘扬中华文化的重要载体。

本报记者 赵 珊《 人民日报海外版 》（ 2021年05月21日   第 12 版）