线下零售创新突围

消费者在“HARMAY 话梅”北京西单店内选购商品。　　本报记者 李 婕摄

“这里产品很全，想找的品牌、种类基本都有，好逛，买起来也方便。”

“看这几款面膜都有，价格也公道，以后不用找代购了。”

“小样包装挺吸引人，大牌尝鲜真合适！”

这是不久前美妆及生活品类新零售品牌“HARMAY 话梅”北京西单店正式开业首日，消费者逛店的新鲜感受。北京姑娘王璐当天是专程与朋友一起来“拔草”的，谈话间，她的购物篮里装进了六七件产品。“有的是早就需要专程来补货的，有的是第一次买来试试的。”许多消费者跟她一样，没有空手而归。

进入门店，仓储式的陈列货柜映入眼帘，仿佛步入开放式库房，大大小小、不同品牌的产品触手可及。门店当日上午10时开始营业，短短1个小时，视线所及之处已经都是顾客，在结账出口还不时排起了队。“前几天试营业，特别是遇到周末，队伍得10来米长。”工作人员小道说。据话梅方面介绍，5月8日开业当天有近6000位消费者进店购物。

不仅仅是这一家品牌，近两年，美妆实体零售行业“热闹”起来。调色师、WOW COLOUR、喜燃、独写等一批零售新品牌相继出现，有的甚至在短短两三年内开出几百家门店，成为都市潮流商圈的“新宠”。

随着电商平台兴起，实物网络零售大步向前，许多传统超市、百货以及护肤等生活品类零售店一度面临业绩下滑甚至关店潮的困境，这不禁让人们思索：线下零售的优势与生机究竟在何处？眼下，美妆实体零售行业正在发生的一切，又带给人们想象。

话梅创立之初，也是一家专注线上的品牌。直到2017年在上海开出第一家线下门店。“当下年轻人出生即是线上购物的成熟阶段，对很多年轻人而言，线下购物场景成了他们的新社交空间。”话梅有关负责人说，美妆及生活品类产品其实也有体验需求，从市场调研的结果来看，30%到40%的用户需要线下体验。

关注“社交”“体验”需求，也从一定程度上解释了今天新美妆实体零售门店“颜值”上的“炫酷”“多彩”。调色师一整面的美妆蛋墙、喜燃的“美妆情报局”，几乎每家店面都有说得上来的“网红打卡处”。这次新开业的话梅西单店，也以其充满“未来感”的室内空间引来年轻人驻足。

换个角度看，行业的快速发展，实际也需要零售渠道端予以承接。

从玻尿酸等原料研发生产走向前端，到完美日记、花西子等国货品牌兴起，再到高奢进口产品进一步直达中国市场……近年来，国内美妆行业上游研发、生产、品牌快速发展，相比之下，零售端的变化却主要体现在线上渠道。不少业内人士认为，在购买行为之外，品牌和消费者需要更多互动，正是市场的发展给了实体零售求变的动力与机会。

步入这些新鲜门店，的确能感受到差异。“货品足，有很多尖货、潮货”“一站式购物很过瘾”“价格比专柜便宜”“大牌国货，应有尽有”“体验好，没有不停推销的导购员”……每位消费者都能说上几句。

这背后，考验实体零售品牌在供应链端的整合能力。话梅方面介绍，目前为消费者提供国内外超过400个品牌的彩妆、护肤、香薰香氛等8000多种产品。经时尚达人与买手层层筛选，每周大概都会有几十个产品上新。从门店设计到货品选择，正是细微处的变化，让线下门店“更好逛”，让消费者“爱买单”。

人、货、场，美妆实体零售正在围绕这些元素做着不同的尝试，眼下的“火热”能否持续？这是否将成为更多实体零售可以借鉴的思路？等待时间给出答案。

本报记者 李 婕《 人民日报海外版 》（ 2021年05月20日   第 04 版）