互联网开辟电影宣发“新蓝海”

时光倒流10年前，一部新电影的宣传发行会怎么做？发主题海报、预告片、纪录片、主题曲MV，召集媒体做点映、开研讨会……如今，这些传统的电影营销方式正在被互联网颠覆。微博热搜、抖音刷屏、创意视频、定期花絮、直播带票等新玩法正在兴起，电影宣发产业迎来一场全新革命。

“话题+热搜”引发口碑传播

如今，衡量一桩新闻事件是否火爆，一个重要指标就是看相关话题有没有登上微博热搜。事实上，“话题+热搜”也已成为电影宣发领域的重要方式。

最直接的方法是用明星互动引发关注。《少年的你》上映时，马思纯便用PS自己平头照片的方式为周冬雨做宣传，引发广泛关注，最终“少年的你，和平头的我”微博相关话题互动量超3.5亿。

此外，价值内核的传播，也成为口碑发酵的驱动力。比如与《少年的你》相关的“小时候被霸凌”“少年的你后遗症”等强情感互动话题吸引了众多网友参与，其中前者话题阅读超1.7亿，不少人在话题下分享自己被霸凌的经历，并分享抵制校园霸凌者的方法。《我和我的祖国》上映时，“夺冠最大的彩蛋原来是郎平”等话题成功掀起了一波回忆热潮。

话题热度、线上传播，不仅成为片方看重的营销方式，也成为下游院线排片的重要参考。苏宁影城品牌与市场中心总经理肖囡对记者表示，苏宁影城在分析每个重大档期的影片时，也会特别关注互联网发行给影片带来的传播效果，比如相关抖音、微博号的传播数据以及影片在微信端的微指数等。

直播卖票渐成主流渠道

“所有姑娘们，快去李佳琦的直播间买电影票，再不买票就没了！”胡歌、桂纶镁曾做客李佳琦直播间为电影《南方车站的聚会》宣传。在3人的欢声笑语中，25.5万张电影票瞬间被抢购一空，全场直播互动量达3575万，1小时在线观看人数超600万。

事实上，直播带票已成为电影宣发中的新模式。例如《拆弹专家2》与薇娅进行的线上路演创下了66万张售票量的行业新纪录，活动后，影片单日想看人数陡增1.5万。“重启·2020年文娱大会”上发布的灯塔报告显示，整个2020年直播带票拉动了1/4的新观影用户，票房前十位影片中有8部都使用了直播带票方式。

形势的火爆，背后是专业团队的组建。阿里影业早在2018年就推出一站式数字化宣发平台灯塔。2020年，灯塔又推出线上路演平台“冲击播”，以“直播+售票”的形式为电影宣发开辟新阵地，《拆弹专家2》直播带票的策划支持团队就是“冲击播”。截至目前，“冲击播”已累计售票超过200万张，合作影片票房突破60亿元。

短视频营销与用户“共情”

扩大覆盖面、物料分发只是最基础的工作，如何让用户在10秒到1分钟的时间里，对影片快速产生共情和认同感，这是电影营销的新课题。制作与影片相关、好玩有趣、利于传播的短视频，成了近年来电影宣发的“利器”。

2019年为电影《小猪佩奇过大年》拍摄的先导片《啥是佩奇》，可视为这一模式的先声。凭借对“中国式亲情”的深入刻画，《啥是佩奇》一面世即刷屏传播。2020年，短视频营销的“短”特征更加明显。比如在快手《信条》话题下，有超过1000名快手达人参加了内容创作，针对电影“烧脑”剧情进行细节分析，并制作了许多戏仿影片“倒放”的搞笑视频。

面对广阔的线上宣发市场，互联网巨头纷纷入局。阿里影业成立“淘秀光影”公司，发力“短视频+直播”赛道。百度加强与猫眼平台的合作，同时利用自身在“搜索+信息流”方面的优势，精准识别用户兴趣，通过百度APP用户可以搜索附近影院，直接进行比价。

“电影在上映前要有足够的传播密度，上映后需要叠加口碑的助力，才能达到一个较高的票房预期。”肖囡说，虽然只是刚刚开始，但已能感受到，宣发新模式将给电影行业带来巨变。（记者 韩维正）

《 人民日报海外版 》（ 2021年01月20日   第 08 版）