拼多多“年货节”，新消费带来农业新玩法

2019年春节，“车厘子自由”成了人们自我鉴定是否混得足够好的新标准。一线城市的白领在社交网络上感叹，即使月收入过万，偶尔可以节衣缩食入手一个价值两千的包包，却享用不起春节期间的车厘子。2020年春节即将到来，消费者却惊奇地发现，在拼多多上实现车厘子自由是一件多么简单的事儿。

自拼多多年货节大促启动以来，平台生鲜水果类产品销量快速飙升，特别是以智利车厘子为代表的进口水果深受消费者喜爱。“市场正在翻倍暴增，过年吃车厘子正成为一种遍布城乡的新风尚。”拼多多年货节负责人表示。在享受“价廉”优惠的同时，消费者对“物美”也提出了期望。例如，根据拼多多数据，消费者对车厘子包装、规格提出了更高的要求。如今，新消费带动的消费结构升级，正在对农产品的品质、价格、服务等产生影响，推动着农业升级。

12月20日，拼多多年货节开幕，用“百亿补贴”聚焦品质年货，让大家热热闹闹地逛“年货大街”。

农货上行：拼多多创新农业“超短链”

在拼多多“2020年货节”上，包括丘北雪莲果在内的农产品，又一次“卖疯了”。两周时间，云南丘北“多多农园”上线不久的店铺售出超过30吨雪莲果，约有七成订单来自一、二线城市。通过“多多农园”扶贫模式，农民在网店上每卖一斤雪莲果，收入比原来增加近一倍。这与拼多多探索实践的农业现代化新路径和消费扶贫机制息息相关，通过“多多农园”，拼多多实现消费端和原产地直连，为5.3亿消费者提供平价农产品的同时，更快速有效带动深度贫困地区农产品线上销售，把收购等中间环节的利润留给农民。

随着新模式、新技术的应用，农货上行逐渐取代工业品下行成为农村电商的核心，并且有效推动农村经济实现稳定发展。基于拼多多创新的“拼农货”体系，该平台帮助千万级小农户和5.36亿消费者打造出了农业“超短链”。

这种模式成功建立起了农户+经销商+消费者的链条，不仅解决了消费者出高价、生产者不赚钱的难题，更让中国农业突破土地分散化制约，实现大规模上行，在此基础上形成了全新的生产要素和价值分配机制。

新消费，倒逼农业转型新产品

提起东来顺涮羊肉，想必吃货们都不会感到陌生，一涮即熟，吃起来不膻不腻，味道鲜美。多年来，东来顺涮羊肉闻名海内外，如今这家百年老字号，也在谋求着创新，在拼多多上开辟线上市场，努力创新产品。

拼多多年货节负责人介绍，平台数据显示，线上消费者喜欢三五斤重的羊腿、羊排等，无论做菜煲汤，还是剔肉涮火锅，吃法丰富，反馈的数据都很好。“中国家庭对这种食材的认知度很高，网上买羊腿羊排给人的感觉很实在。”同时，来自拼多多的海量产品和价格消费数据，也在帮助东来顺不断尝试，在传统羊肉卷以外开发了诸多创新产品。羊肉适合团圆聚餐场景，礼盒是全羊或半羊的羊肉大礼包，羊腿、羊排、羊蝎子等一应俱全。这种不停迭代优化，大受市场欢迎。

随着消费不断升级，一方面市场上出现越来越多的优质农产品；另外一方面，新消费群体的消费习惯也发生着改变，追求私人定制和高性价比。众所周知，当前我国农业现状是供大于求，新消费背景下，通过大数据、人工智能等技术，对人、货、场的重构，让商业重新回到以消费者为核心的根本。而通过大量的用户数据积累和分析，必将倒逼农业，转型个性化、智能化、高效率的新农业产品。

智利水果出口商协会全球市场总监Ignacio先生（右）和拼多多联合创始人冬枣通过传统的新春对联，向中国消费者传递智利车厘子产地直发、平台年货产品亲民实惠的信息。（刘星 摄）

消费结构升级，加速农业品牌建设

随着经济社会发展及人们生活水平的提高，大家对吃的消费理念已经由“吃得饱”向“吃得好”转变，多元化、个性化的消费趋势不断显现，发展品牌农业对满足广大人民群众日益提升的消费需求显得非常重要。当前，我国拥有众多农产品注册商标，但真正在消费者心中有影响力的品牌却很少。

拼多多联合创始人冬枣认为，目前除极少数头部农业企业已建立起品牌外，消费者对于大多数农产品的判断依据还是很少，品牌化概念仍有待加强，“比如山东烟台苹果很有名，但它是个地理概念，非商品品牌。可能只有少数人，或者农业供应链公司才知道，烟台某几个村的苹果质量最好、最稳定。”

“这次年货节，我们在扩大智利车厘子、墨西哥牛油果、泰国榴莲等进口水果供应链的同时，也特意挑选了‘云冠橙’这些国产品质水果登陆‘万人团’，助力升级中国人的新春水果消费清单。”拼多多年货节负责人介绍。伴随着消费结构升级，所有的农产品必须通过品牌化的产品和服务，同市场、消费者发生价值交换。

“多多农园”是拼多多加速中国农业品牌建设的一次有力行动。2019年4月21日，拼多多推出“多多农园”计划，基于数据，农产品源头实现了标准、可控和可溯，农产品流通环节减少、质量问题变少、品质更加稳定，这给农产品品牌化打下了基础，这意味着农产品的附加价值会不断提升。这一计划不是简单地向农民定制农作物，而是通过“新农商”模式，联合当地政府，打造当地农业品牌，助力农业产业升级。

如果说传统电商平台是搜索式的“人找货”，拼多多则是“人为先”的“货找人”，这次年货节活动，拼多多通过分享、游戏等人与人之间更有温度的连接，把消费者对年货产品的分散需求归集成短周期的批发需求。借助技术进步让商家更懂消费者，靠新科技提供更丰富个性的消费体验；更深入地看则是在从农场到餐桌的环节中，激活了以往未被发掘的价值链，并让这个价值链能够有效的传递。拼多多新农业+新消费，能够带动农产品飞上天吗？我们拭目以待。