海外网深一度：直播带货“出海”了

资料图：Getty

2020年上半年，直播带货的热潮席卷中国电商界，也让不少海外电商平台看到商机。美媒称，“中国往往是美国消费者下一步行动的指标。”分析人士指出，直播带货在中国的火爆让国外零售市场看到了未来的购物前景。Instagram产品主管维沙尔·沙阿（Vishal Shah）直言，“我们看到直播购物已经在很多国家变得非常流行，疫情改变了人们的消费习惯，为此我们必须拿出应对方式。”

数字生态新物种

从顶级流量李佳琦售卖化妆品，到草原放羊娃“带货”牛肉干，今年以来，普通人利用电商直播平台走上致富之路的故事，吸引了西方主流媒体的目光。美国有线电视新闻网（CNN）观察到，这种新兴的零售形式已发展成为一个价值660亿美元的行业，并成为中国互联网文化的一部分。

CNN报道截图

《华尔街日报》报道称，直播技术的兴起造就了一代“直播女王”和其他直播网红。这些网红直播时，粉丝会给他们打赏。直播带货是一种全新的形式，大多数零售商通过几个主导中国电子商务和社交媒体的大型平台进行，比如淘宝、天猫、京东和微信。这些平台的互动功能可以让观众与主播聊天、咨询产品信息，并在直播过程中点击购买。

据介绍，一些大公司已经培训销售人员定期进行直播，回答顾客的提问，就像他们在实体店内接待顾客一样。一家中国化妆品品牌的负责人表示，疫情改变了公司的运作方式。在直播的推动下，该公司第一季度的销售额实际上较上年同期增长了20%。

中国互联网络信息中心发布的报告显示，今年上半年，中国的电商直播有1000多万场。截至3月，中国观看网购直播的人有5.6亿，比去年（2019年）6月增加了1.26亿。Gartner调研机构数字商务研究主管桑迪·沈（Sandy Shen）表示，疫情之前，直播购物可能需要两三年时间才能成为中国的主流趋势，如今只花了两三个月的时间就做到了。

《华尔街日报》援引麦肯锡公司中国消费者和零售业务负责人泽沛达（Daniel Zipser）的话称，直播已经把中国零售业带入了一个新阶段。“对于零售商而言，现在的重点是数字参与，通过刺激人们兴趣和创造客户体验来激发需求。”

据美国消费者新闻与商业频道（CNBC）报道，美国战略咨询公司贝恩资本发布的《亚太地区未来零售业：如何高速发展》报告称，随着智能化手机的升级和宽带互联网的渗透，直播网购正成为中国数字购物生态系统发展的缩影。

后疫情时代，亚太地区将向全球贡献大约四分之三的零售增长、三分之二的网购增长，中国网购趋势将极大地影响全球零售行业。在亚太地区包括日本等成熟市场及印度和印尼等快速发展市场，可能会更紧密地跟随中国零售业发展的脚步。

为什么是中国？

为什么中国能够引领直播带货的潮流？《福布斯》网站的一篇文章中这样分析：有很长一段时间，中国曾在技术上落后于美国，它通常会跳过一定的技术阶段，达到比西方国家更高的水平。直播带货就是如此。文章举了一个例子，座机在美国已经存在了很多年，而后手机出现，并且在人们的生活在变得越来越重要。中国此前没有安装过大量座机，手机问世后，中国完全跳过了座机阶段，实现了手机的普及。

手机同样是直播带货的重要依托。受几乎无处不在的移动支付推动，在新冠疫情发生之前，中国的电子商务就已经高度发达。一些分析人士表示，直播带货在中国的火爆让人们看到了未来的购物前景。《华尔街日报》写道，中国消费者长期以来习惯使用手机购买所需要的物品。疫情危机进一步推动了这一趋势，将线上零售变成了一场吸引了数百万消费者的展览。

《华尔街日报》报道截图

纽约And Luxe咨询公司的马克·袁（Mark Yuan）和佐薇·张（Zoe Zhang）认为，随着5G服务的推出，通过更好的增强现实技术，更简便的虚拟现实技术以及两者结合（称做混合现实技术），直播带货将会有更显著的发展。

在解析中国电商直播奇迹的时候，不少媒体提到了一家中国企业的名字——阿里巴巴。在彭博社一篇题为《什么都能卖出去的直播带货女王》的文章中，创造了直播电商奇迹的阿里巴巴被称为亚马逊未来最大的竞争对手。

亚马逊拥有的Amazon Live，也可以让客户购买网红主播在平台上推荐的产品，脸书也正在努力为其Facebook Shops视频添加购买功能，只是相比之下，这些平台都还没有复制中国直播电商平台的即时性和互动性。

“下一步行动的指标”

《福布斯》报道截图

“中国往往是美国消费者下一步动的指标。”《福布斯》这样写道。直播带货会否再一次引领美国消费者，目前尚无定论。但显然，直播带货已不仅仅只在中国开花结果。在美国，直播带货才刚刚开始，一些直播购物平台已应运而生。美国亚马逊公司也开始向其供应商提供直播带货平台。

业内人士称，中国的直播电商平台发展经验可能无法全盘复制，但直播带货的新模式已经在全球“蔓延”。2019年中国直播电商爆炸式增长，跨国电商平台纷纷发力在线直播。

3月，新加坡公司Shopee陆续在新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南、菲律宾以及中国台湾七大站点推出直播功能——Shopee Live。允许品牌商和中小型商户通过“一键直播”，向店铺粉丝和潜在客户实时分享内容。4月，亚马逊正式上线直播电商功能。人气主播通过视频直播推荐热门产品，视频下方附有购物链接，消费者也可以点赞、评论、互动。5月，脸书上线“脸书商店”（Facebook Shops）；7月，谷歌推出短视频直播售货应用Shoploop；8月，Instagram宣布向所有美国卖家开放“结账”（Checkout）与“直播购物”（Live Shopping）。

未来，社交媒体和电子商务网站的结合将更加紧密，界限将变得更加模糊。《哈佛商业评论》在一篇文章中如此评论道：“几乎每一家成功的电子商务公司都会面临平台更新迭代的问题，这是通向成功的必然，也是成长带来的必然烦恼。”

贝恩资本建议，零售商在其他国家寻找类似增长机会时，需要考虑当地的基础设施和消费习惯。无论如何，后疫情时代，零售商都需要根据消费者需求来调整自己的供应链和运营模式。（海外网 张敏 王法治）

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