小白鞋踏上“国潮”路

CM团队经营的大孚飞跃门店。　　CM供图

飞跃和老干妈联名鞋。　　天猫供图

飞跃和云南白药联名鞋。　　天猫供图

原上海大孚橡胶厂。　　大孚飞跃供图

大孚飞跃鞋款。　　CM供图

在今年“6·18”购物节上，国货、国产品牌延续强势。买国货、用国货、晒国货成为很多人特别是年轻一代的生活日常。

面对新的市场竞争环境和日益挑剔的消费审美，国货不仅以性价比和坚固耐用的品质取胜，也在跨界融合中改变着老面孔。“国潮”风起云涌，既有各种脑洞大开的时尚创意，也有植根历史传统的复古范儿。这当中，包含着产品理念的更迭、聚焦供给侧的创新、传承中华文化的自信。

老品牌如何求新求变？年轻品牌如何打开市场？国货如何引领消费升级浪潮？

我们从今天起推出“‘国潮’正当时”系列报道，敬请垂注。

2019年国庆期间，作为第五届中法品牌高峰论坛系列活动之一，大孚飞跃走进法国巴黎蓬皮杜艺术中心，设计师为9个国产品牌设计的飞跃联名款鞋履，在这座艺术殿堂展出，引发现场和线上消费者热捧。一度艰难求生的大孚飞跃，如今已扬帆出海。

也许没有穿过，但你一定知道它，红蓝双钩，硫化大底的飞跃小白鞋，是上个世纪中国的“国民鞋”。但许多人对它的印象是廉价、年抛、难登大雅。大孚飞跃，怎么一下子代表“国潮”走向了国际舞台？转变是如何发生的？

带着疑问，记者向大孚飞跃追溯起这个老品牌的重生历程。

“一定要让品牌活下去”

大孚飞跃总部位于上海市天山支路138弄28号，是小区居民楼底商，有两层，一楼是办公室区，二楼作为展示区域，满墙的货架上摆了大概1500种鞋款。

过几天就要开今年的选品会了，总经理刘网生格外忙碌，记者和他的谈话数次被电话打断。届时，各地经销商都会奔赴上海，从今年准备的500余款中挑选中意的设计，“赌”今年的爆款。

“往年都是准备1500款左右，今年先做了几次筛选。各地消费者口味不同，经销商更了解当地市场，这样有利于提高销量。”刘网生说。由于这种独特的销售体系，飞跃在全国各地市场出售的产品在设计细节上会有所差别。

如今的飞跃鞋，年销量能达到几百万甚至上千万双，重现当年的辉煌。

1958年，脱胎于军用解放鞋，飞跃小白鞋于上海大孚橡胶厂诞生，一经问世便受到全国人民的欢迎。碰上下雨天，有些人甚至会脱下鞋子光脚蹚水，避免弄脏弄坏小白鞋。可以说，飞跃小白鞋从诞生起就是那个年代的“国潮”。上世纪80年代大孚橡胶厂的胶鞋年产量超千万双，近半数远销海外。

讲起当年的盛况，刘网生十分自豪。1979年，20岁的他作为技术人员进入大孚时，正赶上厂里最红火的时期。

可有一条，小白鞋虽受欢迎，但利润微薄。上世纪90年代，大孚转产利润更高的轮胎，胶鞋业务转移给大博文鞋厂。可大博文鞋厂主要是给国际品牌代工，飞跃鞋并不多。2002年大孚停产。为安置工人，也为了延续陪伴多年的老品牌，刘网生和几个同事于次年成立新的大孚橡胶有限公司，并受权使用商标“飞跃”至2023年。

但那个时候面临的市场环境已迥然不同。飞跃不再是国人心中的“潮牌”，越来越多的国际品牌进入中国市场，引领新的消费风尚。

价格低廉的飞跃鞋空间越来越小。缺资金、供应困难、没市场，“三座大山”让生存都成问题。“但是和大孚飞跃在一起半辈子，有感情，一定要让这个品牌活下去。”刘网生说。

“把穿飞跃鞋变成很酷的事”

为了打开市场，刘网生和同事带着仅有的两三款产品，到各大城市的批发市场挨家挨户推销，却屡屡碰壁。“大孚飞跃是什么？只知道大博文。”转产多年后，市场早已忘记大孚飞跃，只记得大孚是一家轮胎厂。

能做出质量过硬的产品，可面对新的市场环境，大孚飞跃却不知道该怎么卖。

转变发生在2007年。一个叫田波的年轻人找上门来。时年25岁的田波想法前卫，又热衷于将国货发扬光大。经过详谈，双方对产品的定位、设计、宣传等问题一拍即合。大孚飞跃继续管设计和生产，而由田波带领自己的Culture Matters（简称CM）团队负责营销和品牌经营。

“不能哪便宜就去哪卖，要把门店开在上海衡山路这样的优质地段。”田波做的第一件事，就是把飞跃带到优质渠道和消费空间。

不过，三五十元的售价难以维持运转，必须想办法提高产品附加值。“要让穿飞跃鞋变成一件很酷的事。”田波把目光投向豆瓣社区。当时，这里聚集了设计师、导演、文创等许多“潮人”，他们喜欢用小众国货表达个性化的消费主张。通过举办他们热衷的派对活动，CM把这群人吸引到摆有飞跃鞋的唱片店，飞跃渐渐和潮流形成紧密联系。

更大的转变发生在2015年底。彼时上海迪士尼开园在即，《星球大战7》即将上映，迪士尼遍寻国货品牌推动本土化，“大孚飞跃代表的历史文化底蕴，让迪士尼最终选择了我们。”田波说。

不过对飞跃而言，与迪士尼这样的商业巨头合作是个巨大挑战。飞跃鞋采取的硫化工艺繁琐复杂，许多程序需要人工完成，给鞋围条打胶时常有溢胶出现，这种工艺特点在追求极致的迪士尼看来是不合格的。细节设计方面，双方也精益求精，Logo位置几毫米的偏离都要较真。研发团队几经打磨，数次调整方案，不断提升工艺，终于得到对方认可。

飞跃与迪士尼旗下大IP星球大战联名款如约亮相，售价188元。经典的设计语言、时尚潮流的IP、不错的脚感和上乘的质量，引发消费者追捧，其中几款不断脱销、补货。

这次合作，让飞跃鞋实现一次价格上的“飞跃”，也给品牌带来更大空间。此后，飞跃鞋联名款越来越多，国际大牌、国产品牌纷纷寻求合作，香奈儿、可口可乐、肯德基，越来越多的国际大IP抛出橄榄枝，寻求联名合作。

“让小白鞋成为城市符号”

2019年国庆期间，天猫和Bonjour Brand联合主办的“天猫你好2019”活动，走进巴黎蓬皮杜艺术中心，飞跃作为“国潮”代表获得展出。设计师为云南白药、老干妈等9个国产品牌分别打造飞跃联名鞋，选取深入人心的品牌色作主色调，将品牌标志抽象化，杂糅至鞋面交错的印花，使原本素净的鞋面更具视觉冲击力。现场展示的鞋子被消费者争相抢购，天猫平台首发的数百双鞋几分钟内也被一扫而光。

“这次出海对于扩展知名度和影响力很有帮助。”刘网生说。联名款为品牌带来更大的曝光量和销量，门店也越开越多，目前大孚飞跃全国门店数量超过700家，在上海超过60家。曾经只能卖到几十块钱的飞跃鞋，如今已把门店开到上海南京路、北京南锣鼓巷这样的一线城市优质商圈。

“许多人流密集的场所都能看到穿着时尚的年轻人踩着飞跃小白鞋。一些街拍达人也对它爱不释手。”田波说，“我们一直努力的就是把飞跃融入城市生活。当人们想起上海，像想到外滩那样想到飞跃，让它成为城市的符号。再下一步，希望它能成为代表中国的符号之一。”

不过，靠联名、复古情怀等简单的营销手段，显然无法支撑品牌的长远发展。经历了飞跃由辉煌到陨落再到重生的刘网生深知这一点。

经典低帮、流行高帮、松糕底、反绒系列……外形和工艺不断求新求变，产品线日益丰富，满足不同消费者的口味。而科技含量让大孚飞跃的路也越走越宽。2017年4月上海时装周上，飞跃展出了20款新材料“黑科技”防水防油防污鞋，还有羊毛、牛仔、天然、滑雪四种质感，让不少人为之心动。

作为大孚飞跃最特别的经销商，通过设计师手绘、自主设计制作等方式，田波致力于赋予这款产品更多的文化内涵，提升产品附加值。

但刘网生有清醒的坚守。“必须要有自己的特色，有辨识度。飞跃的标志就是两条杠加六个字母的拼音，一切设计都围绕这个核心。”他说，“现在我们要求设计团队必须了解厂史，了解飞跃的底蕴和文化，这是一切的基础。”

飞跃商标简史（延伸阅读）

1958年，飞跃鞋诞生于上海大孚橡胶厂，“飞跃”商标正式注册，商标号27551，带着红蓝logo的小白鞋很快流行起来。

上世纪90年代，大孚橡胶厂面临亏损，转产轮胎，胶鞋业务交由大博文鞋厂，因此有了大博文产的飞跃。但后来由于诸多原因，大博文停产。

2002年大孚停产。民营性质的大孚橡胶有限公司成立，并受权使用商标“飞跃”至2023年。为避免纠纷，大孚注册“Feiyue.大孚”商标。

2005年法国人帕特里斯·巴斯蒂安与大博文达成合作，共同开发欧洲市场。巴斯蒂安团队在海外多国注册“Feiyue”商标。由于商标区域保护原则，中国飞跃无法进入部分海外市场，由此有了中法两个版本的飞跃鞋。大孚橡胶有限公司曾与巴斯蒂安团队协商收回商标，但谈判破裂。

2009年“飞跃”商标移交双钱集团。

2017年，“飞跃”商标转到回力鞋业有限公司。

(本报记者  康  朴整理)

《 人民日报海外版 》（ 2020年06月19日   第 10 版）