国人购物车，国货占八成

5月22日，汇聚50余家老字号品牌和大批国潮新品的“国潮老字号”游园会在上海豫园商城开幕。图为5月24日，市民在游园会的大白兔快闪店前拍照。　　王 初摄（人民视觉）

今年一季度，国产品牌华为推出5G旗舰手机P40系列，吸引了不少市民前来体验。图为顾客在位于杭州的华为旗舰店内体验P40系列手机。 　　龙 巍摄（人民视觉）

5月15日，位于山东省青岛市即墨区的青岛艾伦达尔服饰有限公司营销人员通过云直播推介产品。　　梁孝鹏摄（人民视觉）

“买买买”，中国消费者的购买力全球知名。

消费者中意什么样的产品品牌？阿里研究院日前发布《2020中国消费品牌发展报告》显示，过去一年，中国人购物车里的商品超八成是国货。

手机有华为、小米，家电有海尔、格力，服饰有李宁、太平鸟……近年来，国货的品质不断提升，再加上出彩的营销方式，抓住了许多年轻消费者的心。

哪些人钟爱国货？国货是怎么走红的？未来又将如何发展？

谁最爱买“国潮”

——购买新锐国货品牌的消费者中，超九成是女性消费者，超过半数是“95后”，六成来自三线及以上城市

近年来，众多国产品牌推陈出新，市场份额不断扩大。数据显示，2019年阿里巴巴零售平台消费品16个大类中，中国品牌市场占有率高达72%。天猫“5·1”狂欢节上，美的成交额破10亿元，同比增长超100%；格力成交额近6亿元，同比增长超300%；小家电领域的小熊、米家、艾美特等销售额均翻倍增长，活力尽现。

北京女孩小唐是一名美妆爱好者，大学时开始尝试各类美妆产品，从国际大牌到小众品牌都有涉猎。今年以来，她的购物车里多了很多国货。“以前都爱买国际大牌的化妆品，觉得一分钱一分货，品质有保障。最近国产品牌像完美日记和橘朵都做得不错，性价比很高，这两家的眼影、腮红和口红已经成为我的日常爱用物了。”小唐说。

服饰品牌中，李宁打了个漂亮的“翻身仗”。从过去与时尚不沾边的运动品牌，摇身一变成了“新国潮”，“中国李宁”的T恤被越来越多的年轻人穿在身上。“以前印象中李宁就是卖运动装的，也不太好看。这两年李宁服装更有设计感了，逐渐变成了新潮牌。”小陈是个喜欢运动的北京男孩，平时就爱买潮牌衣服，但是国际潮牌价格普遍偏高，对于还在上大学的小陈来讲略有负担，而“中国李宁”系列的推出正好满足了他的需求，衣服够潮，价格也合适。

手机和家电领域，中国品牌的认知度更高。想买手机，有华为、小米、OPPO等国产品牌供消费者选择。大家电领域，海尔、格力等品牌越做越好，小家电领域如北鼎、小熊电器等新品牌不断涌现。

谁在买国货？阿里巴巴数据显示，购买新锐国货品牌的消费者中，超九成是女性消费者，超过半数是“95后”，六成来自三线及以上城市。《2020中国消费品牌发展报告》认为，“中国品牌尤其是国潮的消费者呈现3个趋势：更年轻、更多大城市、更多女性。大城市的年轻女性，文化消费需求更为明确，是国潮文化商品的主力消费人群。”

市场正在悄然变化，越来越多的国货走入人们的视线，越来越多的年轻人喜欢上了买国货。

新玩法新赛道

——电商平台提供换道超车机会，直播、跨界打开新市场

“中国品牌提质增速效应明显，成为用户的首要选择。”京东前不久发布的《2020中国品牌消费趋势报告》中这样写道。京东数据显示，2019年中国品牌商品及品牌数量、下单人次、订单量的同比增幅均高出进口品牌增速，两者差值超过20%。

国货凭啥与国际大牌同台竞争？

电商平台提供了沃土。“个性化消费正在引领新国货浪潮，电商平台是国货品牌换道超车的最大机会。”正如阿里巴巴集团副总裁刘博所说，众多中国品牌在天猫平台迅速成长：从开天猫旗舰店到成交额累计破亿，宿系之源只花了7个月的时间，花西子用了1年，三顿半用了17个月，速度之快令人惊叹。

直播为老字号品牌开辟新赛道。阿里巴巴数据显示，2019年平台上67%的老字号品牌进行了直播，日用品、食品餐饮行业老字号品牌的直播营销分别为行业整体销售额带来了21.6%和13.3%的增长。2月，杏花楼的青团在直播间10秒卖空了13万盒；3月，恒源祥天猫旗舰店成交额同比增长超100%；老庙黄金在上海“五五购物节”上仅用了1小时，天猫旗舰店成交额同比增长超4000%。

跨界合作提供新玩法。近年众多中国品牌玩起了跨界——燕京啤酒出文创，泸州老窖出香水，更是有了六神花露水味道的鸡尾酒和大白兔奶糖味道的唇膏。跨界新产品为老品牌打开了新市场，吸引了不少年轻消费者。

品质不断提升，是国货备受青睐的根本原因。麦肯锡《2020年消费者调查报告》指出，中国企业不再着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。该调查显示，乳制品、数码产品等品类中，近1/3的消费者在高端产品上选择中国品牌。

北京大学光华管理学院副院长张影对本报记者表示：“消费者对国产品牌的认可度上升，其实是因为中国制造业水平和品牌运营水平在不断提升，品牌在抓住消费者眼球方面的能力有了长足进步。中国制造业通过效率提升，用更低的成本满足消费者需求，为消费者提供物美价廉的商品。”

“新国货”未来可期

——做好市场营销是眼下中国品牌破局的关键，从长期看练好内功是发展根本

“争取让每位消费者的购物车多3个中国品牌”。今年，阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”，帮助商家加速产品创新和自主品牌建设。京东也启动了“新国品计划”，从流量、营销、资金、运营、工具等5方面带动中国品牌线上发展。拼多多在5月上旬推出“美好生活·中国造”专区，10天内迎来了2亿人下单，接近4亿人参与拼购国货。

电商平台纷纷推出扶持国货计划，拥抱互联网成为中国品牌打开市场的关键途径。突如其来的疫情，令人们的消费需求从线下转移到线上。国家统计局数据显示，一季度实物商品网上零售额增加了5.9%。商务部副部长王炳南表示，“五一”期间全国实物商品网络零售额同比增长36.3%，为缓解疫情影响、促进消费回暖发挥了重要作用。

短期来看，拥抱互联网、做好市场营销是中国品牌破局的关键。但长期来看，练好内功才是企业发展的根本。《2020中国消费品牌发展报告》显示，关注疫情过后消费者生活方式与行业发展趋势变化，加大数字化转型力度，全渠道布局、培养数字化人才、提升供应链敏捷性和组织响应能力，是企业应对不确定性而需要长期修炼的内功。

“运营方式固然重要，但是不能放弃对价值的追求。能够被消费者记住的品牌，一定是经过时间沉淀的，做品牌不能一蹴而就。做品牌的初心，应当是为用户创造价值。”张影表示。

国货的崛起，背后是中国制造业整体水平不断提升，同时设计水平、服务水平也在上台阶。与之对应，中国人消费水平不断提升，对国货的要求不仅是价廉物美，还看重品质、个性、时尚、文化含量等。在张影看来，随着新一代年轻人消费能力增强，消费者对国货的认可度会越来越高。在中国经济持续增长的大背景下，中国品牌未来可期。

本报记者 徐佩玉

《 人民日报海外版 》（ 2020年06月04日   第 04 版）