口碑营销效果强于广告宣传 在线英语教育站上新风口

近日，贵州省铜仁市玉屏侗族自治县皂角坪街道紫林苑小区居民黄平芳在家里引导孩子通过网络学习英语。胡攀学摄（人民图片）

中国社会科学院国情与大数据研究中心等日前发布《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》（以下简称“蓝皮书”），深入解读在线英语的现在和未来。蓝皮书显示，中国在线英语产业正在迎来新的发展机遇。

在线学英语成日常

防疫期间，中小学不得不暂停线下授课。教育部办公厅、工业和信息化部办公厅曾联合印发《关于中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知》。与此同时，在线教育企业也积极行动。作业帮、51Talk、猿辅导、新东方在线、学而思网校等企业根据学生在家学习的特点及自身优势，纷纷推出在线英语教育的网课产品，帮助学生居家学习。

“疫情防控期间在线英语教育发展迎来了新机遇。今年在线英语教育产业已经初具规模了。”星程教育创始人兼首席执行官肖逸群对本报记者说，“我们2016年进入英语在线教育行业，目前已有较多的关注用户。从一开始只有一名老师、一门课，到现在提供各类别英语课程，只用了不到4年时间。”

谈起在线英语教育近几年得以快速发展的原因，肖逸群说：“移动互联网的出现，特别是微信、微信支付的出现和快速传播，让在线英语教育拥有非常良好的发展土壤，我们受益良多。另外，在当下，很多学员都具有强烈的‘自我提升’意识，这也是一种不可忽视的时代精神。”

“说得流利，说得有力，说得美丽，欢迎来到标准美语发音教程。我是小麦老师，今天来给大家介绍如何在实际运用当中养成地道的美语语音语调……”在北京工作的张女士最近跟着“标准美语发音在线教程”学英语。“每天早起打卡学英语已经成习惯了。”张女士对本报记者说，在线学英语已经是她日常生活的一部分。

口碑价格是获客关键

据《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》披露，K12（学前教育至高中教育的英文字母缩写）在线英语课程类品牌中，51Talk以高达46%的市场份额高居行业第一，哒哒英语和英语流利说以18%和16%的市场份额居二、三位。

蓝皮书显示，在线英语课程灵活，使用频率高，但31到40分钟仍是“黄金时长”。其中，在线英语课程中，真人一对一教学最受青睐。这种打破时空的方式原已大大降低了学习成本，而在线英语市场的充分竞争，又使得网课的“价格战”愈发激烈。“其实我们家长心里是有本账的。”一位母亲说，虽然看起来家长对提高孩子成绩愿意付出一切，但真敢说自己不差钱的家长还是少数。

在线教育在拓客渠道方面，口碑营销效果强于广告宣传。

天浩妈妈有感于这几年网课的普惠趋势，“原本只了解到有欧美外教，但课时价格长期承担不起，为此内心还比较愧疚，生怕耽误了孩子。后来从网上发现还有性价比更高的菲律宾外教，所以我毫不犹豫让孩子坚持上一对一。”蓝皮书显示，受访家长平均每年对在线英语课程花费的金额是6947元，约36%的家长目前年花费在5001到1万元。

科技“升级”学习体验

受疫情影响，教育行业发生了新变化。据蓝皮书分析，短期内，在线教育迎来了发展红利期，渗透率和用户规模大幅提升，但从长远来看，教育赛道的资本融投资将更加理性，同时消费市场端将更期待普惠型教育产品。

据蓝皮书显示，近年来，既有鼓励政策推出，同时也有相应的监管手段成型。从2012年至今，K12在线用户规模和增速均呈逐年递增态势。整体来看，在线教育用户群体规模处于较为庞大且稳定的状态。伴随着K12在线教育需求日渐旺盛，不断增长的受众人数和市场规模也吸引众多线下教育机构转战线上，据预测，到2020年末，在线教育市场规模将达到3150亿元。

肖逸群认为，在线英语教育产业未来大有可为。他说：“一方面是因为经济全球化的大背景下，语言作为沟通工具的重要性依然无可替代，另一方面是随着科技发展，会有更加优秀的产品出现。比如以前在线授课多是远程教育和网校，学生与教师的互动很不方便。现在是‘直播课+助教+打卡’等多种形式，就方便多了，学生留存率也高了。未来更强力的科技手段出现，会进一步提升学习效果和学习体验。”（记者 杨俊峰）

《 人民日报海外版 》（ 2020年05月08日   第 08 版）