中国成为网红经济发动机

2019年12月12日，北京，颐和园网红景观十七孔桥又现“金光穿洞”美景。　　龚文豹摄(人民视觉)

2019年11月28日，在江西省抚州市东乡区阿里村淘电商创业园里，王新年在网上直播销售自家产的农产品竹荪。　　何江华摄（人民视觉）

1月5日，年轻人在江苏苏州双塔市集购物。2019年，该市集经过升级改造后焕然一新，成为网红打卡地。　　新华社记者 季春鹏摄

2019年12月4日，广西钦州市灵山县的农民网红甘有琴（左一）在直播中。2018年，她通过视频直播销售荔枝超过35万公斤。　　新华社记者 曹祎铭摄

染衣、酿酒、织布、古法造纸、制作胭脂口红……最近，一个叫李子柒的姑娘，把传统文化和田园生活拍成视频上传网络，引发海内外网友关注。目前她在Youtube（一家海外短视频平台）上的粉丝数近800万，100多个短视频的播放量大都在500万以上。

而随着李子柒的走红火起来的，还有她所代表的一个互联网时代的独特群体——“网红”以及随之而来的“网红经济”。

网红经济是一种诞生于互联网时代下的经济现象，意为网络红人在社交媒体上聚集流量与热度，对庞大的粉丝群体进行营销，将粉丝对他们的关注度转化为购买力，从而将流量变现的一种商业模式。

作为互联网时代下的产物，中国的网红经济在发展中迎来了爆发点。其背后所能带来的收益，庞大得超乎想象。“中国是全球网红经济的发动机，也是世界第一网红经济国。”德国自由大学网络经济学者特洛伊卡·布劳尔这样认为。在网红经济迅猛发展的背后，折射出的是中国经济发展带来的强大活力和中国市场的巨大潜力。

网红经济的规模效应

2019年，很多网络红人在经济上取得的成就，刷新了人们对“网红”这一概念的认知。李佳琦、李子柒等“网红”频频“出圈”，受到人们的广泛关注，“网红”的社会认同度也在进一步提升，许多网红“卖货主播”的身份更是得到广泛认可。

“网红经济”到底有多赚钱？相关大数据交易平台的统计显示，2019年网红李佳琦赚的盆满钵满。一些公司的净利润可能不及一名“网红”。

2018年网络购物用户规模达6.1亿，庞大的用户基础促使网红电商市场呈倍数级增长。2019年“双11”，网红直播异军突起，参与天猫“双11”的商家中有超过50%的收入都通过直播获得了增长，带动成交额近200亿元。

从目前的行业实践看，网红经济主要有3个盈利来源：直播平台上粉丝打赏、社交媒体上植入品牌商广告、电商平台上向粉丝销售商品。无论哪种模式，“人红好卖货”都是“网红经济”变现的普遍路径。

诞生于2016年的淘宝直播，历经3年的迅猛发展已然在流量市场占据了不可低估的分量。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，淘宝直播平台2018年月活用户同比增长100%，带货超千亿元，同比增速近400%，且每月带货规模超100万元的直播间超过400个，已然创造了一个千亿元级的市场。淘宝直播不仅带动了女性、农民就业，还为各行各业创造了人人可参与的新就业模式。

目前，网红带货和网红自主电商已经覆盖服装、美妆、美食、母婴、汽车、日用品、数码等消费品类，越来越多的品牌开始和网红合作，甚至着力于培养属于自己的网红。通过网红推销自身品牌或产品的方式日趋受到各大广告主的青睐。愿意借助网红发布自身品牌的广告主已经从传统的美妆、服饰等行业扩展至汽车、金融等领域，广告主的预算也在不断提高。

网红经济为何走红

在中国，网红经济有着充分的社会基础。根据百度的《“95后”生活形态调研报告》，中国“95后”人口约为1亿。他们从小与互联网为伴，最爱刷屏、晒生活和吐槽。埃森哲研究显示，超过70%的中国“95后”消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品。

互联网经济的兴起，大幅降低了传播成本，让某些主播在短期内获取巨大流量成为可能。一段“魔性”的表演、一曲动人的歌唱，在互联网的助推下，都可能让一个默默无闻的人跃升为网红。

中国的数字经济发展、移动互联网发展等带来了宏观环境的变化。同时媒体沟通环境、企业广告、消费者也都发生了变化。上海交大安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖认为，网红经济重构了“人货场”，从“人—货—场”变成“货—人—场（线上）”；重构了需求路径，从“需求—产品—消费”，到“内容—需求—消费”；重构商业逻辑，从“找对人”“用对货”“去对地”，变成边看边买“所见所得”；重构传播模型，从卖产品到卖信任。此外，还重构了营销模式，发展出“跟着买”“种草”（向粉丝推荐产品）的营销。

新浪微博CEO王高飞曾在微博上写道：“其实最近几年真正成功的网红，没有一个是做大众内容的。他们都是先构思产品定位，然后精准定位目标受众，针对这些人做他们喜欢的内容涨粉，而后做出产品。”

这段评论指出了网红经济的核心。网红们的终极目标并不是要赢得流量，而是要用流量来变现。从这个目的出发，他们首先要做的，就是针对目标用户的偏好来设计自己的形象、策划自己的表演，从而在他们心中创建一个“定位”。例如，美妆主播李佳琦卖的是口红，其目标用户是年轻白领女性，那么他就要尽力把自己塑造成为“口红一哥”，然后根据女性的心理，设计出一些直击其心的推销词。

合乎规矩才能长久发展

通过教育培训规范网红行为，是促进网红经济健康良性发展的举措之一。

2019年，哈尔滨一家高校开设“网红培训班”的新闻引发了关注。2019年12月21日，哈尔滨科学技术职业学院启动了“新媒体主播人才培训”项目，该培训通过政策法规、文化素养、专业技艺等综合素质的系统学习，提升新媒体主播的法律意识和规范意识。

学校将于2020年2月发布招生相关通知，培训考试合格后，学员将获得由文化和旅游部人才中心颁发的合格证书。据了解，该校是黑龙江省第一家开展新媒体主播人才培训的院校。学校相关负责人表示，将利用此次机会和平台为净化网络环境、提升个人素质、促进职业发展贡献力量，共同推动新媒体主播行业的发展。

国家文化和旅游部人才中心主任李立中认为，在共同合作的基础上，一定能培养出一批具有“法律法规、文化素养、专业技艺”等综合素质的新媒体主播人才。

这并非文化和旅游部人才中心首次联合高校推出新媒体主播培训班。早在2018年6月，由文化部文化艺术人才中心（现文化和旅游部人才中心）联合中国传媒大学凤凰学院在上海开设了新媒体主持人（网络主播方向）培训班，包含电竞职业选手、主播、解说在内的专业人才及明星经纪、内容制作、主播运营等50余人参加了培训。

除了培训之外，加强内容监管和规范市场行为也是促进网红经济健康发展的应有之义。2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会的官网上发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，进一步规范了短视频传播秩序。

2019年9月至2020年12月，最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药品监督管理局在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动。在专项行动中，三部门对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。对受众广泛的食品，进行重点排查，发现不合格食品立即进行立案查处。处罚信息依法向社会公开，对有问题、有隐患的食品予以及时曝光，从而让每一个消费者都能心中有数，放心安全地享用美味。

当前，“网红经济”正在颠覆传统的消费场景，为消费者带来更为多元化和个性化的购物体验。不过，说到底，“网红经济”本质还是实体经济领域在互联网上的折射，不可能脱离市场规律而发展，当然也就不能少了完善的市场监管。因此，要实现“网红经济”的长远发展，还是要及时将其纳入法律法规的监管之中，以更好地发挥其对实体经济的带动作用。（本报记者 杨俊峰）

《 人民日报海外版 》（ 2020年01月14日   第 05 版）