旅游传播：人人都是分享者

经由旅游传播，乌镇成为许多人梦想前往的旅游目的地。　　计海新（人民图片）

2019年，全域旅游已进入第5个发展年头。“处处皆景点”正在越来越多的地方成为现实。与此同时，旅游传播方式也发生了巨大改变，只要一部手机，人们可以随时将自己去过的地方、看过的风景、感受到的文化分享给更多人，“人人皆媒体”。旅游传播方式的巨大变化，正成为旅游发展中的新亮点，也在重构旅游业发展思路。

从在场到在线

日前，2019第四届博鳌国际旅游传播论坛上，海南省旅游和文化广电体育厅副厅长曹远新表示，传播对旅游业的推动不可估量，旅游是一个承载精神和物质双重属性的产业，与传播有着天然的联系，好的传播不仅是旅游业塑造形象、打造品牌的关键，还是促进旅游产品体系构建，市场监管提升的有力抓手。“传播使文化和旅游找到了融合的路径。”中国传媒大学副校长刘延平表示。

过去相当长的时间里，受制于传播载体、科技手段的限制，旅游景点或旅行社印制的宣传页是旅游传播的主要途径，简单的图文介绍几乎是其全部内容，而去过目的地的人们留下的“到此一游”照片也仅供自己欣赏。如今，旅游传播从在地到在场到在线变化。《2019中国旅游传播趋势》指出，在地是实地感受后的传播，在场是实景体验式的传播，在线是因为大流量引发的裂变式传播，三者的融合，会让旅游传播产生巨大的生产力。

西安是新技术时代旅游传播的受益者。从2018年的“摔碗酒”到2019年的“不倒翁”，通过旅游视频的大量传播，西安旅游保持了相当高的热度。

传统的旅游营销、旅游传播虽然保证了目的地在一定范围内的曝光度，却无从得知有多少受众真正因此而实际前往旅游。而如今，每一个人都是受众，同时也是传播者。“过去旅游是主题，传播是工具，今天，旅游本身已经成为一种媒体，旅游和传播已经互为主体、互为客体、互为支撑。”国家广告研究院院长丁俊杰指出。

内容打动人心

今年年初，《世界旅游经济趋势报告（2019）》发布，该报告指出，在旅游消费需求转变与旅游目的地市场竞争加剧的双重背景下，旅游目的地营销创新愈发重要。

中国社会科学院旅游研究中心主任、联合会特聘专家宋瑞认为，营销实际上是连接目的地和游客之间感情的非常重要的手段和方式。在营销环节，虚拟技术、视频和内容营销、影视营销、体验营销包括多主题的全产业链合作以及精准营销都正在提升人们的旅游体验和营销的效率。

在大热的短视频平台“抖音”上，以“旅游”为关键词搜索，相关视频以攻略、风景、热门目的地等为类别加以细分。目前，抖音、快手、小红书、微博等平台都不断加深在旅游内容领域的布局。

这些内容正在影响着众多消费者的出行选择。旅游专业大学生赵文琪常在短视频平台上搜索旅游相关视频，“我发现粉丝量多、点赞量大的视频一定是有‘干货’的，能够在有限的时间内，将一个地方的旅游精华或最打动人心的地方表达出来。”赵文琪表示，“旅游视频那么多，内容优质的才可能脱颖而出。”

中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷指出，短视频成为旅游传播的重要阵地。“无论哪种媒介形态，优质内容始终是稀缺资源，也是创作者的核心竞争力。精耕细作，内容为王，始终是颠扑不破的真理。”

体验营销走红

退休已2年的北京市民张敬起刚刚成为短视频的忠实“粉丝”。他告诉记者，过去自己都是去旅行社门店领取宣传页，然后制定自己的旅行计划。如今，他开始自行通过短视频平台、微博、微信等选取目的地。“宣传页上的内容是面向所有消费者的，适不适合我自己，只有去过才能知道。”张先生介绍，自己经常搜索观看大量旅游短视频，发现和自己的旅游兴趣点一致的，就会继续多渠道“做功课”。几次试验下来，旅行体验都很不错。

“这些旅游视频都是从拍摄者的视角来展示一个地方或一个旅游项目，更加直观真实。”张先生说，“传统的宣传片仅是展现，而我们消费者更想了解的是实际体验，现在的短视频满足了这一点要求。”

近日，马蜂窝旅游网联合创始人陈罡提出，移动互联网发展至今，5G技术即将全面启用，“新体验经济”时代已到来。以“服务”为核心的体验经济1.0正在全面转向以“交互”为核心的体验经济2.0。“今天，消费者的体验链条被大大延长了，从拿起手机的那一刻起，人们已经进入到商家创造的体验链条当中。全新的交互为人们营造出全新的体验，也为商品本身赋予新的内涵与价值。”

基于此，2020年，马蜂窝将着力于为用户打造深刻体验的场景营销，通过便捷的交互和用户完成顺畅的沟通，再通过优质内容与用户形成精神上的交流。（记者 尹婕）

《 人民日报海外版 》（ 2019年12月18日   第 12 版）