月饼的老味道与新体验

几处笙歌邀月老，万家糕饼乐中秋。又是一年中秋节，新产品、新体验、新渠道，共同构成了今年月饼销售市场的新趋势。从食材选用到营销推广，从产品创新到概念创新，从馅料、包装升级到内涵、趣味挖掘，月饼的品质提升之路越走越宽，打造出一个百亿级的消费市场。

在消费升级背景下，一块小小的月饼，被赋予了更多的时尚元素和文化创意，各种充满创意的“网红月饼”吸引了大量消费者。有的融入人文元素，推出“文创+月饼”；有的力求包装新颖美观，在文案和配色上下足功夫；有的打出健康牌，100%莲子生产的莲蓉、使用麦芽糖醇的无糖月饼赚足眼球；有的打造智慧门店，将月饼销售、品牌展示与消费者互动融于一体……同时，随着大量APP、社区电商的崛起，团购、线上产品销量持续上升。

无论外在形式如何变化，月饼始终承载着家的温情与传统文化的寓意。有位作家曾这样描写过去吃月饼的场景：家境好的，自然是一人一个，家境差点的，拿刀将月饼切成几块，递到每个人手中，这月饼吃起来，就不只是月饼的味，还有一家人和睦喜气的味。今天，月饼早已不再是节日的“稀缺品”，人们关注的焦点也从“吃不吃得到”变成“吃不吃得好”“吃不吃得美”。提供多样化产品、个性化选择的月饼市场，折射出消费风尚的变化和供给水平的提升，不断满足着人民日益增长的美好生活需要。

有人说：传承与创新是月饼行业的永恒主题。数百年形成的口味早已深入人心，但面对层出不穷的新业态，老字号并不能高枕无忧。从饮食偏好上看，尽管地域口味相对稳定，但人们同样渴望舌尖上的新体验，高油高糖的老式月饼，已经不能完全适应时下消费者的口味。老字号要守住传统优势但不能囿于老工艺、旧口感。同样，新品牌创意无限但少不得制作的匠心。事实上，无论老还是新，品质都是最核心的竞争力。围绕品质搞创新，在老味道与新体验、在情怀牌和时尚范、在工业生产和个性定制间寻找平衡，才能满足差异化需求，实现行业高质量发展。

美食之“美”虽然没有统一标准，但月饼作为舌尖上的精耕细作，食品安全、行业标准和市场监管不能有丝毫松懈。有数据显示，前几年被网友“嫌弃”的五仁月饼，近来重新成为最受消费者欢迎的口味之一。究其原因，除了难忘“家的味道”外，2015年公布的“月饼国家标准”也起到了重要作用。从明确馅料构成、优化糖油配比，到明确食品添加剂、保鲜剂使用，新修订的月饼国标无疑为月饼生产划定了一条底线。设立行业标准，加强行业监管，旨在把严质量的关口，才能避免创新误入歧途。

买月饼是餐饮消费，也是文化消费。购买月饼重温传统记忆，分享月饼感受亲情友情，自制月饼传递健康环保的生活方式，为月饼带来了使用价值之外的文化附加值，也为传统节日赋予了新的表达形式。我们期待，激活传统节日的市场效应，让传统文化与消费市场良性互动。

（石 羚）

《 人民日报 》（ 2019年09月13日   04 版）