购物节，“购”还是“不购”？

“五一”小长假期间，消费者在海口日月广场免税店购物。 　　新华社记者 郭 程摄

几名顾客在深圳与香港相连的“中英街”整理采购的商品。 　　新华社记者 刘大伟摄

“双11”“双12”“天猫女王节”“618年中大促”……随着消费新业态的发展，曾经“一年一度”的购物节逐渐变成“一月一节”“全年都是节”，让消费者应接不暇。购物节何以吸引消费者纷纷“剁手”？在消费升级大背景下，购物节反映了消费者怎样的倾向和结构？未来购物节又将何去何从？

赚人气也赚真金白银

——“每次在购物节消费就像真实过节一样热闹、过瘾”

“五一”采购热潮刚过，“618”购物节又来了。

北京白领小陈打开手机京东App，满目喜庆的红色洋溢着节日气息。作为一名网购达人，小陈很热衷在购物节囤货“剁手”。她回忆，去年“双11”她购买了近8000元的商品。“今年‘618’我打算在京东给男朋友买块手表，再买一些猫粮囤着。”小陈说，“购物节有大额优惠券、跨店满减，每日整点还有限时秒杀，算下来是很划算的。”小陈表示，现在购物节越来越多，虽然并不是国家法定节假日或者传统的购物节，但配合一些平台夺人眼球的宣传和大力的折扣，每次在购物节消费就像真实过节一样热闹、过瘾，即使“剁手”也心情愉悦。哪怕“购物节”结束了，一个一个陆续到手的包裹，仍会延续这种愉悦感。

据不完全统计，目前各类新兴购物节贯穿一年始终，不仅包含了国家法定节假日衍生的购物节，还有不少商家为促销、增加平台知名度而自己造的“节”。从元旦开始，经历“跨年大促”“年货节”“情人节”“三八女王节”，再到4月份的“书香节”“五一”“618”年中大促，据记者统计，在国家正常节假日之外，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日近40个。以天猫为例，一家平台就创造出了多达16个购物节，仅6月上旬，就有“亲子节”“爱美日”“风尚日”“进口日”。政府部门也参与进来，今年5月的“双品节”旨在推广品质、品牌消费，得到各大电商的一致响应。

多数新兴购物节，不仅赚人气也赚到了真金白银。

数据显示，去年天猫“双11”全天成交额达2135亿元，相比前一年的交易额1682亿元高出了许多，物流订单量首次超过单日10亿笔。去年“双11”期间，京东全球好物节累计下单金额达1598亿元。

购物节带来的大量销售额不断刺激着商家神经，电商平台由此变着花样吸引消费者“买买买”。

从“积分兑换购物津贴”，到“加入战队瓜分红包”，再到玩“叠猫猫赚喵币”分红包，各大平台越来越“会玩”，购物节的打折方式和补贴手段越来越多样化。很多消费者对此乐见其成。小陈说，通过转发链接邀请好友一起加入战队、砍价、分红包等形式不仅能得到实惠，还有利于增进与好友的感情。“最近天猫‘618’推出的‘叠猫猫’游戏，在玩游戏的同时还能分到红包，感觉更能吸引眼球，提高了消费者的参与度。”

消费者从“买买买”到更理性

——“质量好”“性价比高”“服务好”成为热门搜索的关键词

购物节的变化，也反映出当前中国消费者偏好的变化。

不论电商怎么营造氛围，商品购买的必要性以及与个人需求的匹配度，仍是影响用户最终消费的核心要素。而热门的购物节一方面注重观察消费变化、投其所好，推出“进口商品节”等购物节，另一方面也成为消费的风向标，平台方往往通过促销活动，在消费者体验购物流程后，利用大数据进行分析，对消费者的购物心理、潮流动态等进行跟踪对比，从而调整电商平台的规划，为消费者提供定制化流程。

从种类看，消费者最爱的囤货品类集中在家用物品及食品等实惠、常用的商品。“70后”肖女士告诉记者，“双11”时她最喜欢买卫生纸、米面之类的家庭常用物品，买的量越多，优惠力度越大。“90后”小张也表示，购物节时他更倾向买猫粮、零食、洗发用品，这些东西都是自己一定会用到的，钱花在该花的地方不算亏。

从消费结构看，用户在购物节中目标更明确，对购物的衡量标准集中在对于产品品质、体验、服务等维度的描述。相比前几年购物节搜索关键词排名靠前的“优惠券”“促销”“打折”，近年来“质量好”“性价比高”“服务好”成为热门搜索的关键词。从事工程师行业的小程表示，他倾向于在购物节购买一些大牌耐用品，用来送给家人居多。“大牌奢侈品在购物节时会有平时没有的大力度折扣，质量又好，买这类商品更加划算。”小程说，“我平时自己没有什么想买的，购买欲很低，购物节时买的奢侈品大多都送给家人了。”

此前有人认为，购物节火爆在一定程度上有冲动消费的因素。但多家电商平台的反馈显示，从决策上看，用户购买正日趋理性，购买决策过程较平时网购更加谨慎，冲动消费的现象逐渐减少。数据显示，用户售后的咨询占比在降低，售前咨询占比在升高。用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重因素理性判断。“往年‘双11’我买回来的衣服大多最后都退掉了，但是今年不同，基本上没有出现冲动购买的情况，买的都是自己提前看好、需要购买的东西。”正在北京读大学的小李表示，身边的同学也大多对“双11”购买的物品很满意，几乎没有人疯狂“剁手”一些自己不需要却便宜的物品。

既要热闹又要精耕细作

——在购物的同时，也在社交和娱乐，“节庆”的味道更浓

新兴购物节为何持续火爆？

国家信息中心经济预测部主任祝宝良分析，主要有三方面的因素。其一，消费主力群体发生变更，“80后”“90后”消费能力增强、边际消费倾向更强，带来消费理念的更新，更容易被新兴购物节吸引。其二，消费渠道改变。电子商务不仅是服饰、家电、家居用品等商品的销售主渠道，而且在生鲜等领域增强存在感，“生鲜节”等购物节应运而生。其三，购物和社交正日益融合，消费者参与各种主题的购物节，在购物的同时也在社交和娱乐，“节庆”的味道更浓。

不过，购物节过于频繁、不够精细的状况也影响了买卖双方的体验。从供给方来看，一开始促销对于商家的意义更多的是利用活动来清理库存，这样在减轻库存压力的同时，引来的消费者还会增加其他商品的销量。但随着促销越来越多，很多供货商发现电商促销的初衷也发生了变化。济南荣达华通科技有限公司副总经理刘波说，在很多电商节日中，电商网站本身不会有很大程度的补贴，大多数的让利还是品牌、商家自己在承担，参加促销节日有时是在赔本赚吆喝。从消费者来看，反感“购物节”成“套路节”的声音也不少。北京市民小杨表示，自己曾经是众多抢“双11”“双12”零点限时折扣的消费者一员，但当她越来越熟悉商家的“套路”之后，在购物节消费变得更谨慎了。“有很多商家在购物节前夕先抬价，等到活动当天再降价看着划算，实际根本没打什么折。‘套路’太深，我们消费者玩不起啊。” 小杨无奈地说。

随着新零售进入存量竞争阶段，购物节正由拼销量、打价格战转为拼服务、拼体验。

祝宝良指出，购物节也是一种宣传手段，在某种程度上说是传统口碑相传的一个很好的运输器，一旦有用户在平台体验到低价质优的产品，就很有可能自己对其进行宣传，拉着身边的亲朋好友进行购买。形成良性循环后，电商平台才有可能进行下一轮的宣传和促销，引导消费者增加购买。因此，未来随着消费升级，提高用户消费体验、满足用户消费需求的精耕细作式购物节，才可能成为赢家。（记者 孔德晨）

《 人民日报海外版 》（ 2019年06月11日   第 11 版）