网剧的中插广告不能“无下限”

如今，越来越多的网络剧偏爱使用中插广告的形式，作为“调节剂”。所谓中插广告，是指在正片之外，由剧中人物饰演30～45秒的广告情景短剧。一集剧作一般对应一条中插广告。由于中插广告既不像传统电视广告一样生硬，也不像植入广告一样烦人，再加上运用悬疑、喜剧等多种手法，因此中插广告往往能够和剧情相融，受到观众欢迎。

然而，中插广告越来越缺乏创意，强行插入的行为也严重影响了人们的观感。之前有编剧吐槽，自己改编的作品，被加入了很多中插广告，却完全没有和原作搭调，让人十分出戏。很多网友表示，现在的中插广告徒有其表，只剩形式，缺乏内容。

从“人见人爱”到“人见人嫌”，中插广告可谓“冰火两重天”。究其原因，一方面由于很多中插广告都是在剧集制作完成时才开始植入，广告制作方与剧集导演之间缺乏沟通。比如现在让古装人物推荐现代产品的中插广告越来越多，往往十分生硬，跟剧情割裂明显。另一方面，现在很多剧集为了吸引金主，极尽吹捧之能事，将牵强附会的解读生硬地嵌入逻辑之中，贻笑大方。比如某电视剧推出的中插广告：三个女孩深夜到饭馆吃饭，一番选择下居然点了某品牌方便面，并摆出一副享受至极的夸张表情，着实让人哭笑不得。

实际上，在笔者看来，网络剧青睐中插广告无可厚非，毕竟对于现下成本走高、体量变大的影视创作而言，植入广告依然是资本回笼的关键路径之一。但不管是网络剧，还是中插广告，都不应该成为粗制滥造的代名词，创作者、广告方都要有一颗想做优做好的心。中插广告本质上是一种艺术形式，必然要以内容质量为先。要多把精力放在文案创意上，用精彩的故事表达广告需求。这既是对原作和创作者的尊重，也是对观众的尊重。

此外，作为植入广告的一种，中插广告本身不该被千夫所指，真正应当被批判的是唯利是图的浅薄目光和浮躁心态。不管背后的资本力量有多么雄厚，内容之上的底色都不应该变质。政府有关部门应该关注植入广告的规范问题。剧情与广告的互动，也应当置于法治框架之下。多管齐下，方能共同促进中插广告的健康发展。（栾雨石）

《 人民日报海外版 》（ 2019年06月05日   第 08 版）