跨界营销，带热消费

2月6日，“大白兔”60周年展览亮相上海，大白兔润唇膏、大白兔帆布袋等周边产品亮相，吸引了不少市民游客前来打卡。王亚东 摄（人民视觉）

星巴克推出的猫爪杯，如今已在网络走红，一杯难求。张天弛 摄

星巴克猫爪杯、大白兔润唇膏、老干妈卫衣……近年来，各大品牌纷纷开始“不务正业”，推出衍生产品，进行跨界营销。

猫爪杯一杯难求，故宫彩妆预售断货，六神味RIO饮品17秒内卖光5000瓶，跨界营销成功的背后透露出怎样的消费心理？又代表了怎样的消费趋势？本报记者进行了采访。

跨界产品销量火爆

“2月份的时候，我看到有人在微博上晒出了猫爪杯，那时候刚上市，除了造型可爱，说不上有多惊艳。没想到没过多久就火爆全网，一杯难求了。”北京市民小李表示，由于自己家养了只暹罗猫，对于猫咪造型的产品都很有好感，所以也关注了猫爪杯，“我不会为了一个杯子凌晨去排队，但的确比较感兴趣。”

猫爪杯原本只是星巴克春季新品中普普通通的一员，就连星巴克品牌自身都未曾预料到会如此火爆，最初只安排在线下门店销售，遭疯抢后才上线天猫官方旗舰店。

主营咖啡饮品的星巴克，每年会定期推出杯子等衍生产品。这种营销方式正扩展到越来越多的企业和品牌。

故宫近年来也热衷于推出各类跨界产品，从胶带、书签、信纸等文具，到口红、腮红、眼影等彩妆，一应俱全。

“从文具开始我买了很多故宫的周边产品，使用感非常好，对故宫这个品牌有着强烈的好感与信任。”北京白领小黄今年26岁，兴趣爱好之一就是美妆，家里已经收集了几十只口红、十几盘眼影，“作为彩妆爱好者，看到自己喜欢的品牌推出了彩妆产品，肯定是要收入囊中的。”在英国读研究生的小狄表示：“我从小对历史非常感兴趣，对于中国传统文化的周边产品更是喜爱。故宫彩妆的文案非常吸引我，每一款彩妆产品都有不同的灵感来源。像我买的点翠眼影，设计元素来源于文物‘点翠凤吹牡丹纹头面’，仙鹤口红灵感来源于文物‘红漆边架缎地绣山水松鹤围屏’，口红上还有祥云的图案，简直让我无法抵抗。”

大白兔奶糖是几代中国人共同的童年回忆。随着中国开放的大门越开越大，各种进口糖果涌入，曼妥思、比巴卜、MM豆、彩虹糖等逐渐抢占了市场，大白兔奶糖在市场上渐渐失去了光环。去年，大白兔奶糖以另一种身份卷土重来——与美加净合作推出大白兔润唇膏，一下子火起来。“我小时候就很爱吃大白兔奶糖，看到大白兔润唇膏就回忆起奶糖甜甜的味道，很想尝试。”小李说。

如今，各大品牌纷纷绞尽脑汁为消费者带来新鲜的跨界产品。像星巴克的杯子、故宫的彩妆、大白兔润唇膏等跨界产品不仅获得了高销量，也为品牌树立了良好的形象。跨界营销，已经成为品牌营销策略中的关键环节。

猫爪杯成功，熊爪杯就不一定了

什么是跨界营销？

北京大学光华管理学院教授张影接受本报记者采访时表示，“所谓的跨界营销其实是品牌营销的一种方式，跨界的‘界’是人为设定或长期形成的，指的是从品牌主要经营领域跨到其他领域，是一种品牌延伸。”

星巴克猫爪杯为何能火爆全网？“猫爪杯的火爆反映了星巴克本身品牌的号召力和猫的号召力，要是换成熊爪杯，效果可能就不一样了。”张影分析，首先猫爪杯的产品设计符合大众消费者的审美；其次，星巴克本身具有强大的品牌号召力；此外，不能忽视的一点就是猫的号召力。

“猫咪经济学”从2015年开始频频出现在日本的新闻报道和影视作品中，特指不管经济怎么困难，大众对猫及其相关产品的热情永远高涨，从而产生实实在在的市场需求。如今，随着中国养猫人群的逐渐扩大，“猫咪经济学”也逐渐适用于中国。只要是与猫相关的产品，多多少少都能获得一定的关注度。

如何“复制”这类成功？

张影表示，跨界营销要想取得成功，有3个关键因素。一是品牌与跨界点的契合，例如大白兔奶糖与润唇膏都是与嘴相关的产品，契合度高；二是品牌自身的品牌魅力，例如星巴克和故宫等品牌本身具有强大号召力和良好的品牌形象；三是延伸领域要与原领域相关，跨界合作的两个品牌气质要相符，例如旺旺与国产设计师品牌塔卡沙的联名系列，旺旺虽然不是年轻的品牌，但其LOGO能够给人一种年轻活泼的感觉，与塔卡沙品牌气质相符。

谨防“热得快凉得更快”

跨界营销能为企业带来什么好处？

——拓展消费人群。对企业来说，进行跨界营销不仅仅为了追求单一产品的高销量，更重要的是固化现有消费人群、扩展新的消费群体。六神花露水与饮品品牌RIO合作推出了花露水味的鸡尾酒，RIO电商总监唐慧敏表示，比销量更重要的是积累大量的消费者资产，用于未来的消费者运营和管理。

——提升用户体验。在经济持续增长的今天，人们对生活的要求越来越高，一个品牌不仅要能提供好的产品，还要能满足人们的精神需求。星巴克中国公关部相关负责人对本报记者表示：“我们始终以咖啡为核心，为顾客带来高品质的咖啡产品与体验。同时，星巴克从不仅仅把自己定位成一家售卖咖啡的公司，我们希望以一杯咖啡与顾客产生情感连接，为顾客奉上更多心意产品，提供更好的星巴克体验。”

——传递品牌文化，塑造良好品牌形象。在美国从事幼教行业的小张表示，自己曾买过一家美国服装品牌出的香薰蜡烛，也买过某大牌出的贴纸，“这些产品都有品牌文化在里面，都是符合品牌定位的产品。买它们一是出于对产品本身的需要，更多的还是对品牌本身的喜爱。我觉得像星巴克的杯子这些衍生产品，就是定位给品牌粉丝的。”

——为品牌增加话题性，增加品牌记忆点。张影表示，品牌的核心就是认知，必须在认知基础上创造品牌价值。“我们提到品牌很多时候会想到一家公司或某个产品。但如果跨界营销只是提高了知名度，而没有聚焦到清晰的认知上，是不能为产品带来价值的。”美加净、大白兔奶糖等老品牌虽然知名度高，但随着其固有消费群体的老化，亟需推出新产品为品牌注入活力。六神味道的RIO更是一款话题性极强的产品，引发了消费者的好奇心，为品牌增加了讨论度和记忆点。

张影表示，跨界营销的火爆，体现出消费者心态的变化。“随着经济增长，人们生活水平不断提升，消费心理发生变化，人们越来越愿意尝试新的事物。”

但是，对于跨界营销也要理性看待，谨防“热得快凉得更快”。“并非所有的跨界产品都取得了成功，还有大量默默失败的案例不为大众所知。即使像老干妈卫衣这种已经获得了很强话题性的产品，在大众的新鲜感过去之后，也不一定能取得长远的成功，因为老干妈的主营产品与卫衣之间并没有一个很好的契合点，所处领域和品牌气质也都不相符。”张影说。

《人民日报海外版》（2019年04月02日第11版 记者 徐佩玉）